運動休閒產業

跟歐美、日韓比較起來，台灣運動休閒產業成長空間還很大，在女性、小孩參與率提升下，台灣運動產業需求也穩定成長，尤其在經歷疫情之後，現在對運動產業是非常友善的環境。

本次主題將介紹 運動休閒產業，你將得以了解以下幾件事：

1.經濟衰退對運動休閒產業之影響

2.運動休閒產業現階段之需求預期

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通膨及升息之滯後效果衝擊

首先，景氣衰退為通膨及升息之滯後效應，此將引發市場對運動休閒產業產生第二波營收預估之下修；(2)美國家庭儲蓄率下降及大規模裁員潮增添不利因素；(3)儘管 4Q22-1Q23 已見到積極減產，下游庫存消化速度仍然緩慢；(4)新興消費者趨勢「國潮」號召力在中國興起，壓縮國際品牌之市佔率；及(5)由於

2H22借款成本大幅飆升及現金循環週期之遲滯，品牌及零售商明年的展店壓力將比預期沉重；對應其電商業務雖有所改善，但尚未回復到穩健正成長軌道。

Nike+鞋類為更具防禦性之標的

近期運動休閒品牌與零售商電話會議指出，在市場趨勢下行之際，消費力道疲軟與超額庫存衍生之促銷活動擴大，對成衣產生之負面影響通常比鞋類來得更深，主因：(1) 成衣佔消費者服飾與鞋類支出比重高達80-85%，因此對預算縮減較敏感；(2) 運動服裝市場是高度分散，意味其產業下行週期中競爭態勢十分激烈；及 (3)鞋類供應商之數量遠低於成衣供應商，是因前者製造過程之複雜度高，且對研發能力與供應鏈密切的合作有一定的規範要求。理財大亨的首選為Nike鞋類供應鏈，主因該品牌具強勁消費者吸引力和嚴格的庫存管理，有助其營運觸底時間較同業競爭者更早。

庫存水位微幅回降已在預期之內；慎防2023年財測利空

目前持續對運動休閒產業的基本面持審慎態度，但預計在喜憂參半消息之支撐

下，評價的高度波動性將支配股價動能，為2023年提供交易機會。理財大亨研究部建議短線投資人獲利了結、長線投資人於2Q-3Q23股價回檔時再度逢低累積龍頭品牌持股。

目前消費力道如履薄冰

我們現面臨著全球經濟下行週期較預期更緩慢，且2023年具潛在經濟衰退疑慮。歷史經驗顯示，當市場預期經濟衰退之機率上升時，美國服裝與鞋類零售銷售成長將首先轉弱，隨後陷入大幅年減，同時品牌與零售商庫存消化將轉趨更加積極。在本次下降週期，供應鏈營收動能反映產業前景之時間遲滯差有所延長，主要是因需求預期被放大造成長鞭效應，且2H21-2022供應鏈瓶頸緩解比預期來得快速；這也使部分投資人沉浸在需求維持強勁之假象，因而追逐股價反彈。

在近期，投資人期待美國訂單復甦將最早始於1Q23末或2Q23；然而，我們不斷看到美國家庭儲蓄率下降與大批裁員潮正推升2023年消費轉弱風險，這將不利於下游庫存去化。理財大亨研究部預估市場對運動休閒產業獲利下修潮將共有兩波；第一波已發生於2Q-3Q22，反映超額存貨導致促銷活動擴大，第二波將出現於1H23，反映通膨高位期間拉長對實體經濟產生之落後衝擊。理財大亨研究部預期下一次的營收及獲利下修將使非必需消費類股再度回檔，並建議投資人在當前的熊市反彈中保持理性，靜待產業落底與獲利上修週期之展開。

Nike (美) 和 Lululemon (加) 表現持續超越同業

秉持著高通膨環境下的庫存管理警覺，領導運動品牌和零售商自2Q22以來加強促銷的產品從居家、休閒服裝擴大到運動休閒和運動服等，隨後在4Q22-1Q23更有積極減產計畫。他們大多數目前庫存水平已較3Q22略有下滑，但挑戰依舊並未間斷，主要是因銷售展望轉弱。理財大亨研究部預期，庫存自高壓舒緩將提供廣泛的交易契機，但市佔率變化將造成2023年各品牌的股價表現分歧。

品牌知名度為品牌市場表現與成功的關鍵指標，主因其在消費者購買決策過程中發揮著重要作用。所有品牌商在高度全球化的市場中相互競爭，通常都會不斷擴大對全球廣告和配銷的投資，其中，Nike (美)和Lululemon (加)具有可持續競爭優勢和長期價值的超群表現可謂有目共睹。

以歷史為借鏡，具有更強消費者牽引力的品牌往往交出比同業更亮眼的長期營收成長成績，這也是庫存去化速度和享有評價溢價的關鍵所在。Nike是一個通常會在市場陷入委靡之前採取果斷行動清理過剩庫存的領導型品牌商。在當前下降週期中，Nike甚至限縮2022年FIFA世界杯的產品鋪貨至實體店面的數量，而Adidas (德)卻反其道而行之。由於本屆世界盃因卡達炎熱氣溫、黃金世代的老化及其他綜合因素而有很多賽事大爆冷門，Adidas再次面臨庫存與需求不相匹配的問題，導致輸球隊伍的商品有必要祭出30-50%即時折扣。理財大亨研究部認為，這不僅是Nike在需求感知預測、市場分析和庫存管理方面皆勝出同業之縮影，也是Nike庫存正常化及營運將比競爭對手更早觸底反彈之徵兆。

中國需求存在不確定性；東南亞一線曙光

儘管投資人高度關注2023年中國經濟重啟希望，但他們可能會對其對國際運動品牌帶來的效益感到失望，主要是因「國潮」(全國消費習慣新趨勢) 號召力已在中國起飛。這可歸功於新一代「中國文化消費者」(CCC) 的崛起。「中國文化消費者」由年輕中國人組成，通常是千禧一代和 Z 世代；他們因為受過高等教育且非常注重數位化，不再滿足於效仿西方潮流，而是會去創造自己獨有的特色。對全球品牌而言，順應國潮趨勢已成為必要，但如何在設計產品時要做到不被視為帶有可能冒犯消費者的刻板印象，並充分了解運用中國文化元素的有效秘訣，前方還有很長一段路要走。

在這種情況下，我們預計全球品牌於未來五年將更加注重在東南亞的擴張。

到目前為止，大多數全球品牌在大中華以外之亞太平洋地區銷售成長勢頭保持

健康。考量地緣政治問題導致科技和非科技產業生產基地多元化目標之形成，以及近期在東南亞和印度資本支出投入加速，理財大亨研究部認為，該地在可

預見的經濟發展和生活質量之改善皆預示著非必需性消費品需求前景良好。

總結

2023年展望，弱需求與強預期交織而成的高度波動性，使得運動休閒產業的不確定性較高，建議投資人對運動休閒產業的基本面抱持審慎態度。

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